Профессиональный потребитель
Большинство организаций профессионально готовят сотрудников, ответственных за закупки и занимающихся выделенным на них бюджетом, ведут переговоры по контрактам о поставках и управляют потоком поступлений необходимых компонентов, товаров и услуг. Эти сотрудники являются профессиональными покупателями. Основная доля контактов торговых представителей связана с вовлеченностью в маркетинг типа «бизнес – бизнес» (или, как его еще называют, промышленный). Многие торговые представители, которые знают на личном опыте, как трудно общаться с профессиональными покупателями, скорее всего, согласятся с их описанием, сделанным Эльбертом Хаббартом (Elbert Hubbard), представившим их как «умных, холодных, пассивных... людских изваяний, с сердцем из камня, без всякого шарма... без чувств жалости, страсти или юмора. К счастью, они никогда не воспроизводят себя, и они все в конце концов попадают в ад» (Hill and Hillier, 1977).
При покупке товаров и услуг для организации они пользуются своим профессиональным опытом, стараясь получить все условия продаж и качество продукции на том уровне, который необходим их организации. Если смотреть на их деятельность со стороны, она кажется очень рискованной, однако такие покупатели действуют строго в соответствии с заранее составленными методиками и предписанными процедурами, что позволяет им надежно управлять риском. Они заключают контракты на поставки с конкретным поставщиком на установленный период времени, чаще на год, и требуют от него строгого выполнения условий контракта. Такой контракт на поставки пересматривается сторонами каждый год, причем часто приглашаются и другие поставщики, чтобы они сделали свои предложения. Если новое предложение профессионального покупателя устраивает, он вступает в переговоры с новым поставщиком.
Таким образом, иногда профессиональный покупатель совершает покупки аналогично тому, как это делает обучающийся покупатель, а иногда и как рутинный. Когда такие специалисты анализируют свою работу и ведут переговоры по заключению годового контракта на поставки, они характеризуются очень высокой вовлеченностью, так как последствия от их решения могут быть очень важными для производства и общих показателей рыночной деятельности их компании. Поэтому они проводят очень подробный анализ альтернативных поставщиков и продуктов.
Продукты, которые они покупают, варьируются от технически очень сложных и предельно дифференцированных, таких, как интеграционные производственные системы, до компонентов, имеющих очень незначительные внешние отличия, например типовых гаек и болтов. Однако в обязанности такого покупателя входит задача отыскания дифференцированных продуктов, их идентификации и использования полученной информации в качестве тактических аргументов при ведении переговоров с поставщиками о ценах и условиях поставки. Следовательно, промышленные маркетологи, подобно профессиональным покупателям, относятся ко всем поставщикам, у которых они делают покупки в режиме «бизнес – бизнес», как к очень дифференцированным партнерам, хотя иногда по объективным параметрам они такими не являются.
Профессиональные покупатели двигаются двумя различными путями по этапам формирования их готовности к совершению покупки (рис. 3.4). Когда они отыскивают новых поставщиков или анализируют свое взаимодействие с существующими, им в первую очередь необходима информация, а затем, до заключения контракта о поставках, они ведут переговоры с торговыми представителями. Если же они покупают у известных им поставщиков по условиям заключенного контракта, то они вначале размещают заказ, а затем оценивает информацию, касающуюся того, как их заказ этим поставщиком выполняется.
Когда идут переговоры о заключении контракта на поставки Узнавание ? Ощущение ? Действие
Рутинные покупки в рамках заключенного контракта на поставки Действие ? Узнавание ? Ощущение
Рис. 3.4. Профессиональные потребители: этапы готовности к совершению покупки
Первый этап переговоров о новом контракте обычно связан с обменом информацией между покупателем и торговым представителем. Покупатель указывает технические спецификации, которые ему передали другие сотрудники организации, например, менеджеры по производству, и просит несколько поставщиков сообщить ему условия, на которых они готовы осуществлять поставки своей продукции и услуг. Этот этап характеризуется высокой степенью вовлеченности покупателя и его стремлением снизить неопределенность, связанную с заключением предстоящего контракта. Поставщики могут осуществлять презентации своей продукции как менеджерам по продукции, так и профессиональным покупателям, поэтому торговые представители должны иметь эффективные отношения с обоими. Такие персональные отношения в промышленном маркетинге очень важны, поскольку качество презентации, осуществляемое торговым представителем (Hill and Hillier, 1977), может в значительной степени повлиять на чувства покупателя и его технического консультанта и сказаться на выборе ими поставщика.
За данным этапом, связанным с чувствами, следует этап подписания контракта. Когда профессиональный покупатель действует как рутинный, он старается не тратить время на ведение переговоров при заключении контракта на поставки, а только проверяет, что поставки в наличии и делает на них заказ. Это позволяет ему снижать риск, связанный с неопределенностью новизны. Любые изменения в спецификации обычно обсуждаются между менеджерами по продукции, которые применяют приобретаемые компоненты, и торговым представителем, а затем результаты обсуждений сообщаются профессиональному покупателю, чтобы тот включил соответствующие изменения в условия контракта. Таким образом, в качестве рутинного покупателя профессиональный покупатель сначала действует, потом собирает информацию, а затем получает новые впечатления о поставляемых продуктах и услугах.
После того как торговый представитель заключает контракт на поставку, он начинает работу по поддержке отношений с покупателем, для чего регулярно посещает его компанию, чтобы удостовериться, что качество и сроки доставки соответствуют требованиям менеджера по продукции. Эти посещения нередко включают ленч с этим менеджером, на котором может присутствовать и профессиональный покупатель. Такой способ позволяет торговому представителю поддерживать более тесные отношения с компанией-заказчиком, которую в данном случае представляют профессиональный покупатель и менеджер по продукции.
Профилирование потребителя
Некоторые рынки имеют несколько типов потребителей. Например, существуют отдельные потребители, которые в значительной степени интересуются проблемами окружающей среды и поэтому отыскивают информацию о бакалейных товарах и другой продукции, чтобы на основе полученных данных оценить предлагаемые им варианты по экологическим параметрам. Впрочем, большинство потребителей покупают и такие продукты, как рутинные. Однако в любом случае важно в самом начале процесса маркетинговой коммуникации провести анализ сегментов рынка с точки зрения выявления профилей потребителей по характеристикам, указанным в табл. 3.2.
Похожие рефераты:
